Главная Мнение эксперта Андрей Пуртов: "Организации нужно решать не сиюминутные задачи, а смотреть вперед"
Андрей Пуртов: "Организации нужно решать не сиюминутные задачи, а смотреть вперед"
14.04.2011 г.
Как выстроить брендинг общественной организации, продвигать большое через малое и не бояться ветра - об этом на Пятой сессии Всероссийской Школы общественных объединений рассказал Андрей Пуртов, бренд-стратег, генеральный директор ArtGraphics.ru и продюсер международной конференции по брендингу HiBrand.

«Общественной организации нужна четкая идея»

- В брендинге самое главное - это ваше стратегическое видение организации, затем стратегия и ее практическая реализация. Представьте, что вы плывете на паруснике с мотором через океан, и ваше видение - доплыть до берега. При этом стратегия может меняться, потому что ветер время от времени меняет свое направление, и вам приходится лавировать, а иногда ветра нет и нужно включать мотор. Таким образом, вы используете разные стратегии, но ваше видение должно оставаться неизменным.
 
В чем же особенности брендинга общественной организации? Здесь самое главное - аудитория. Нужно найти к ней подход, понять, что нужно конкретной группе лиц. Взять, к примеру, движение Greenpeace, сторонником и членом которого, как частное лицо, являюсь и я тоже. Каждый год я получаю отчет - сколько данная организация восстановила лесов, что сделала для сохранения чистоты рек и озер, как боролась против засилия генетически-модифицированных продуктов и т.д. Они могут поинтересоваться, какая программа интересует меня больше. И я могу сделать пожертвование на что-то конкретное. Они не просят своих сторонников: «Дайте нам денег на природу», они дают им возможность выбора.
 
Естественно, для начала нужно обзавестись достаточным количеством сторонников. Чем их у общественной организации больше, тем легче ей продвигать свои идеи, тем больше вес в обществе, горячее интерес со стороны СМИ. Но важно понимать, каких именно людей вы хотите привлечь и что им нужно.

Если ваша организация привлекает молодых и талантливых людей, то пусть и проекты у нее будут интересными, креативными, амбициозными. Пусть будет меньше пафоса, которым грешат некоторые российские объединения молодежи. И пусть у руля этой организации стоят молодые люди - ведь разве можно быть идейными лидерами молодежи в 50-60 лет? Общественной организации нужна четкая идея, которой она будут следовать, выстраивая свою деятельность в соответствии с этой идеей.

PRодвижение идей 

«Сотрудники, которые занимаются в организации маркетингом, брендингом и PR, должны тесно взаимодействовать друг с другом и с остальными работниками»

- Бессмысленно отдельно планировать маркетинг, ведь брендинг - это инструмент менеджмента. Нужно каждое свое действие оценивать с той точки зрения, насколько оно маркетинговое, - начиная от дизайна веб-сайта и заканчивая пресс-релизом. Думайте о том, какое впечатление тот или иной шаг произведет на целевую аудиторию. К тому же люди сейчас настроены крайне скептически, малейший маркетинговый промах может вызвать недоверие, а вернуть доверие всегда намного сложнее, чем потерять его. Иногда это вообще невозможно. Так что нужно решать не сиюминутные задачи, а смотреть вперед.

Идеально, если сотрудники, которые занимаются в организации маркетингом, брендингом и PR, будут тесно взаимодействовать не только друг с другом, но и с остальными работниками компании, передавая им свои знания и технологии, обучая на постоянной основе. При этом, как сказал Дэвид Огилви, «не стоит лаять на соседей, если у вас есть собака» - т.е. если вы наняли менеджера по коммуникациям и PR, который пишет пресс-релизы, старайтесь не вмешиваться в этот процесс, доверьтесь ему (при этом контролируя важнейшие коммуникационные сообщения). Либо наймите другого специалиста, которому вы будете доверять, если работа этого вас не устраивает.
 
Все действия по построению маркетинга - стратегические, они требуют длительного времени. Именно поэтому важно создавать такие условия в организации, чтобы люди работали на одном месте как можно дольше. К сожалению, в России среднестатистический сотрудник отдела маркетинга работает в одной и той же компании лишь 15 месяцев (в США - 25, в Украине - 8). Стоит ли говорить о том, что при таких условиях придумать, реализовать и вывести на рынок стратегический проект обычно не получается?

«Нужно зарабатывать доверие в интернете»

- Еще один важный момент: в последнее время изменился институт доверия. Если раньше люди доверяли тому, что показывают по телевизору и тому, что пишут в газетах и журналах, то сейчас они верят, в основном, лишь собственному опыту, советам друзей в Facebook и постам авторитетных блогеров в Twitter и ЖЖ. Нужно осваивать интернет-пространство и не просто присутствовать там и «рекламироваться», а зарабатывать доверие своей аудитории в социальных медиа через свои поступки, через реальные дела. Организация должна быть максимально открыта и прозрачна - доверяют только тем, кого хорошо знают и кто не скрывает свои истинные цели. Те общественные организации, которые не понимают этого, которые не смогли заработать доверие аудитории, создать своих лидеров мнений и превратить некоторых из своих сторонников в «евангелистов» - проиграют.

«О компании всегда судят по ее делам»

 - Важный аспект в деле продвижения НКО: вместо того, чтобы продвигать себя, общественная организация может продвигать свои дела, интересные проекты, мероприятия и т.д. Здесь действует та же схема, которой пользуются специалисты при брендинге территории: большое нужно всегда продвигать через что-то малое.

  На этом мог бы быть построен, например, брендинг Якутии. Очевидно, что просто так туда иностранцев не заманить - они боятся слова Siberia, т.к. уверены, что там очень холодно и опасно. Но некоторым людям нужна экзотика - и местные жители могут ее предложить на своем ежегодном национальном празднике «Ысаах» с настоящими шаманами, прыжками через костер, пением девушек и состязаниями мужчин в национальной борьбе и гонках на лошадях. Такого больше нет нигде. Если рекламировать не всю территорию, а конкретно этот праздник, этот день в году, то хотя бы несколько активных и энергичных иностранцев и жителей других городов России приедут на этот праздник. Один из них, к примеру, окажется блогером и напишет отчет о путешествии, а другие расскажут друзьям при личной встрече или в Facebook - так у Якутии через призму национального праздника постепенно могут появиться благожелательно настроенные люди. Через несколько лет их количество может удвоиться, утроиться, удесятериться. Если с ними правильно выстраивать отношения - со временем некоторые из этих смелых туристов первых лет могут стать бренд-евангелистами и помочь Якутии сформировать свой бренд в умах тех людей, которые их окружают.
 
Точно так же, как и территории, общественному объединению нужно продвигать не себя саму, а что-то конкретное - интересное мероприятие, проект, какой-то интересный материал. Ведь об организации, так же как и о любом человеке, всегда, в конечном счете, судят только по ее делам, а не по словам или предвыборным обещаниям.

Я желаю вам, чтобы из организации с небольшим парусом и без мотора, которая пока по-детски относится к брендингу и маркетингу, вы превратились в «морского волка», который сможет грамотно и эффективно использовать все инструменты маркетинга, брендинга и коммуникаций на пользу своей деятельности.

**************
Андрей Пуртов - генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru, главный редактор Identity (2004, «Дебют года в России в области рекламы и маркетинга»), создатель и продюсер международной конференции по брендингу и маркетингу HiBrand (2007, «Лучшая конференция года в России»). Включен в ТОП-20 мировых экспертов в области институционального и корпоративного брендинга по версии сайта identityworks.com. Автор и соавтор более чем 50 товарных знаков.

В 2000 Андрей Пуртов основал брендинговую компанию ArtGraphics.ru. Как бренд-стратег, консультант и креативный директор, Андрей вел ключевые проекты для компаний AquaVision, «Юнимилк», «Уральская сталь», Kvartira.ru, МИАН, Jadran, «Алмаз», «Евразия», «Корпорация «Биосфера», Министерства энергетики Российской Федерации, Engex, «Суэнко» и «Магнитогорского Металлургического Комбината». Предметом особого внимания Андрея в настоящее время является разработка и продвижение брендов городов и территорий через маркетинг событий и проектов, а также превращение HiBrand в крупнейшую сетевую конференцию по маркетингу и брендингу в России и странах СНГ.

Андрей Пуртов написал множество статей о корпоративной идентичности и брендинге. Является членом Гильдии Маркетологов России, членом Консультативного Совета при Роспатенте и преподает свой авторский курс «Брендинг» в Британской Высшей Школе Дизайна. Доклады и мастер-классы Андрея Пуртова часто признаются лучшими на ведущих российских и международных конференциях по маркетингу и брендингу.
 

Зарегистрируйтесь, чтобы комментировать.

« Пред.   След. »

Опрос

Интересно ли Вам on-line обучение по программе МВА. Стратегический менеджмент?

Авторизация

Сейчас Online

Нет посетителей в онлайн

Дни рождения

  • Суслова Альбина Сергеевна - ДР СЕГОДНЯ! (Амурская область)
  • Васин Василий - ДР СЕГОДНЯ! (Воронежская область)
  • Швец Максим Григорьевич - ДР СЕГОДНЯ! (Хабаровский край)
  • Швец Максим Григорьевич - ДР СЕГОДНЯ! (Хабаровский край)
  • Иванов Валерий Николаевич - ДР СЕГОДНЯ! (Смоленская область)
  • Кашин Алексей Викторович - ДР СЕГОДНЯ! (Ростовская область)
  • Буравлева Светлана Ивановна - ДР СЕГОДНЯ! (Воронежская область)
  • Муртузалиев Юнус Муртузалиевич - ДР завтра! (Республика Дагестан)
  • Сыровацский Олег Валериевич - ДР завтра! (Москва)
  • Антропов Владимир Николаевич - ДР завтра! (Забайкальский край)

Наши партнёры

Федеральный РЦ







Международные партнеры







Ресурсные центры РФ








Самарский Региональный Ресурсный центр




Периодика

Российский лидер

Календарь мероприятий

« Август 2012 > »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
30 31 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31 1 2

Бизнес-партнёры




Фотогалерея


Российско-германский круглый стол в Ижевске 11


Закрытие семинара 13